涂料网上卖——涂企电商时代已经来临
【全球涂料网资讯中心】11月11日11时许，一辆装载着涂料产品的送货车从东莞开出，往深圳方向开去。车上所载涂料正是“双十一”当天深圳一网民通过立邦天猫旗舰店所订商品。
东莞广联装饰材料有限公司是立邦的经销商，负责立邦漆“双十一”期间网售订单线下配送任务，主要面向东莞和深圳两地。大约下午3点，商品顺利送达订购者手中。从出货到送达，只用了约4个小时。“速度之快，堪称双十一最快送货记录!”立邦中国在微博中如是说。
但并非所有在“双十一”这天购买了涂料产品的消费者都能够享受到这种“快递”服务;甚至可以说，这样的“快递”可遇而不可求。更多的消费者不得不耐心等待。就连立邦都在其天猫官方旗舰店打出发货公告，“希望亲们耐心等待”。
在“双十一”当天，包括立邦、多乐士、三棵树、都芳漆等涂料品牌都进行了网络促销活动，收获了从数十万元到1000万元不等的销售额，场面堪称火爆，无疑重新点燃了涂料人对于电商的热情。
然而在“火爆”的背后，对于涂料电商我们依然需要冷静。在立邦、多乐士、三棵树等涂料品牌在“双十一”这天“捞了一笔”的同时，服务于某涂料企业的刘凯却无奈地告诉记者，他所在的企业虽然也参加了今年的“双十一”商战，但销售额为零。
“商业的本质不仅仅只是数字，或许透过一些数字我们能冷静一些，更理性一些。”梁时东，这个连续两年对涂料品牌在“双十一”的销售情况进行“直播”的“涂料电商人”(其微博昵称如是定位)，在其事后的总结文章中这样写道。
在对比了梁时东提供的这两年涂料品牌的“双十一”销售额数据后，某行业人士通过微博感叹：“涂料这个品类不适合‘双十一’促销。”
“双十一”的变化
“2011年立邦这一天(指11月11日)的(网络)销售业绩是432万元，2012年飙升为945万元，今年已经达到了1218万元。”11月19日，在上海举行的涂料产业峰会上，立邦中国策略长郭嵬提到了“双十一”的网络销售量。
这跟梁时东的统计数据稍有出入。据他的统计，立邦在今年的“双十一”销售额为975万元，去年为920万元。当然，梁时东只是统计了其天猫旗舰店的销售额，“完全是手工统计”，难免存在偏差。
相同之处在于，立邦的“双十一”网络销售出现了增长。这也是很多涂料企业在今年“双十一”的共同表现。甚至有一部分涂料企业今年才加入“双十一”网络销售中来。
“重视‘双十一’的厂家增多。”在对比这两年涂料品牌在“双十一”的销售表现之后，梁时东得出了这样的结论：“从2012年的3家(企业)参与，到2013年的9家参与，另外还有一些品牌在天猫旗舰店内同样挂着双11促销的活动告知。”
他所指的“参与”，是指在其网店内，在11日以“双十一”的名义进行促销活动并表现较好的品牌。梁时东指出，部分涂料企业有预售的概念：“立邦、多乐士与三棵树纷纷在‘双十一’之前就抢占市场，开始预售。一是预防‘双十一’的爆单，二是对市场有个量的预估。”
除此之外，今年“双十一”涂料产品的单笔消费额也有所提升，“特别是一些中高端品牌”。根据梁时东的微博“直播”，截止11日11点半，芬琳漆成交318单，销售额突破85万元。“平均单值近2700元?!而双雄(指立邦和多乐士)的平均单值只有其一半都不到!”梁时东表示惊讶。
但是，在涂料企业的“双十一”网络销售总额上的变化并不乐观。根据梁时东的统计，去年3家企业的“双十一”销售额加起来超过了2000万元，但今年的这一数据未达2000万元。
为什么参与企业增加了，销售额反而下降了?这或许表明涂料产品在电子商务市场的潜力尚待挖掘，在此之前基本还是“吃老本”。而对比这两年的销售数据，不难发现多乐士的“双十一”销售额出现了明显的下降——从去年的1200多万元降至700多万元，所减少的约500万元的市场空间，恰好被其他品牌瓜分了。
然而对于“吃老本”的说法，广东华兹卜化学工业有限公司首席运营官桂林并不认可：“我承认涂料的电商市场是有待进一步开发完善，但这和‘吃老本’好像扯不上关系，只能理解为现在的涂料品牌还是以线下的市场开拓为主，而电商只是作为一种辅助发展的探索模式而已。”
无论如何，单纯从“双十一”的销售表现看，至少在这两年，虽然涂料产品的销售出现了一些可喜的变化，但是没有取得实质性的突破。
B2C此路不通
尽管未出现大的突破，但目前看来，没有人敢否定涂料电商的前景。
“涂料电商的发展前景是势不可挡的，对于涂料品牌的发展来说是一次不容错失的机会。”桂林这样说道。梁时东也表示，涂料厂商是一定要重视电商渠道的。
然而在路径的选择上，涂料企业似乎出现了问题。由淘宝网(包括天猫商城)主导的“双十一”购物狂欢节，更多的是一种B2C(Business To Customer，即商家对顾客)的电商模式。对于涂料产品来说，以这种模式发展电商并非最佳选择。
这首先是因为涂料行业本身的基因受限。梁时东指出，涂料厂商的B2C零售能力一直不强，而目前大家关注的电商基本指的是天猫的B2C商城，各品牌厂商入住商城做B2C零售，没有重视电商的“商”。
而涂料的半成品属性和危险化学品属性也给涂料网络销售带来诸多麻烦。“基于涂料质量、物流、售后服务的综合考虑，消费者对于涂料电商的看法还是比较保守的。”桂林认为，这是无可厚非的事情，“但这样也正好表明了涂料市场今后在往线上电商发展过程中所要不断完善的努力方向所在。”
“重视的方向错了。”梁时东认为，涂料企业出现了一窝蜂涌向B2C的情况，造成了这一电商通道的“拥挤”。而在供职于某涂料企业的刘凯(化名)看来，很多涂料企业进入电商渠道“甚至没有准备好就盲目挤了进来”。
既然B2C此路不通，涂料电商该何去何从?是撤出战斗还是另辟路径?
梁时东明显不鼓励因噎废食的行为。“现在涂料电商不是考虑做不做的问题，而是考虑怎么选，选什么渠道与模式。”他说，并不是所有涂料品牌都要去做B2C商城渠道，就好比不是所有涂料品牌都必须进红星美凯龙、居然之家，可以选择例如上海九星建材批发市场等这样的B2B渠道，因地制宜，根据自身品牌的特点、产品情况来选择合适的电商渠道。“至少从目前看来，天猫商城并不是唯一选择。”
另一个选择在于O2O(Online To Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台)模式。这是当前最热门的一种电商模式之一。立邦似乎采用的就是O2O的模式。在文章开头描述的情形，正是这种模式的真实写照——企业将网上订单按照就近原则分配给经销商，由后者完成配送。
但这种模式也并非“万能”，同样需因企业情况而异。刘凯就表示，在跟负责人建议了O2O模式之后立马就被驳回了。其负责人担心“经销商联合起来搞死企业”。
刘凯之所以要提出新的建议，是因为其所在企业的天猫旗舰店“双十一”战绩“惨不忍睹”——零销售——负责人因此要求提出新的电商发展之路。“但最后不了了之了。”
尴尬的“人”
“我们只有两三个人在搞电商这块。”对于“双十一”网售的暗淡表现，刘凯无奈的说，人员的配置成为它们这类中小涂料企业开展电商的最大软肋之一。
刘凯介绍，他们前期投入了不算少的资金建立起电商渠道，然而到了后期，也就是真正要用到这个渠道开展电商业务的时候，投入反而压缩了，只聘用了两三个人进行渠道的管理和维护。
按照梁时东在10月底公布的一份涂料电商平时在天猫的月销售数据显示，大部分涂料企业的网售成绩不足10万元。刘凯告诉记者，如果不计建站成本，以及按照两三个人的人员配备，在网络渠道每月能卖两三万元实际上还是可以赚钱的，但其实这份数据中也存在水分。“跟你说实话吧，我们没有(梁时东公布的月销量成绩单上显示的)那么多的。”他表示，一些中小品牌搞电子商务，刚开始的“漂亮”数据可能都得刷出来。
缺人——这是目前涂料电商的一项通病。梁时东告诉记者，据他接触的信息来看，大部分涂料电商负责人并不是传统线下渠道的高管，甚至都不是中层干部，基本由专员甚至是兼职在负责。他认为这是舍本逐末的做法：“大部分涂料厂商花重金开天猫商城、铺广告，但最基础的问题大多没有解决，就是团队的组建与建设……(专员)一无权限二无战略规划，造成了目前混乱矛盾的局面。”
梁时东还指出，如同传统渠道有经销商渠道、商超渠道、装饰公司渠道、工程渠道一样，电商渠道也需要一步步踏实地部署，团队才是关键，而不是靠营销广告的投入来实现;必须有统一的战略思想，依靠专业的销售客服、财务、物流等来开展。“电商不是救命稻草，也不要神话。”
但多数涂料企业明显等不及了。在去年立邦、多乐士和三棵树通过“双十一”的销售“捞了一笔”之后，更多的涂料企业参战今年的“双十一”，足以看出这种迫切。然而一年时间的准备是明显不够的。梁时东在其总结文章中设问：这些涂料企业是否真的参与了“双十一”?
“据观察，只有立邦漆、多乐士、三棵树、紫荆花漆是与天猫官方进行合作，例如立邦漆、多乐士大手笔投入参与首页主会场、三棵树重金参加聚划算、紫荆花漆站外广告推动，而其余品牌大部分只是在其网店内进行宣传，并没有过多投入天猫的站内宣传;甚至也没有在站外进行宣传，最多只是利用自身的官网、微博等自身拥有的媒体来进行‘免费’宣传中。”
一来没有足够的人力，二来没有前期热身宣传，要想电商出成绩基本很难。在总结文章中，梁时东甚至将参与电商的涂料企业进行了分类，其中的一些涂料企业被他不客气地列入到“打酱油，还没搞明白电商干嘛的”名单。
厂商利益“拉锯战”
对于涂料电商来说，另一个“终极”难题在于如何平衡厂家和经销商的利益。这是因为，在经销商看来，企业一旦开展网络销售，就意味着跟经销商“抢食”。
“比如同一款产品包装，你在网上卖多卖少都不合适。比店里卖高了，消费者不干了;比店里卖低了，经销商不干了。”刘凯如此描述厂商之间的矛盾冲突。
为了避免这种局面的出现，涂料企业必须想方设法照顾到经销商的利益。比如立邦漆采取的O2O模式，就是将线上销售的订单分配给线下经销商去配送，扣除成本后将利润让渡给经销商;而更多的涂料企业，选择了产品线的差异化的方式，即推出网络专供产品，比如梁时东所在的鳄鱼漆。
刘凯所在的企业在开展电商时也选择了后者，将已经不在线下销售的产品或者在线下已经更换了新包装的旧款产品拿到线上卖。“对于我们的经销商来说，这些产品比较熟悉，但他们已经没货了;对于消费者来说，依然是新产品。”
除了企业之外，也有经销商在电商的道路上进行了探索。宣伟漆浙江某代理商为记者提供了他的经营样板——在网络上同时销售产品，按照渠道的不同设置不同的价格梯次，“由高到低依次是天猫-淘宝-专卖店-装修公司-分销商”。
“网络销售和实体销售主要看厂家怎么运营，以什么思路运营?运营好了对品牌、产品、销量、客户都是一个突破。(像我们)这样的话分销商是不可能抵触的，而且可以带动经销商的销售。”该宣伟漆代理商说，尽管网店的定价最高，但每月的销售表现还不错。他经营的网店上还有标注进口的产品。
但无论是哪种路线，都没有完美解决涂料电商的所有问题。比如立邦所采取的O2O，对于刘凯所在公司来说，就被认为是“找死”的路线;线上线下产品差异化，对于企业的生产和研发等都会产生负担，还有就是如何让消费者接受这种差异;而经销商开通网络销售渠道，这是立邦早在2010年就已经“封杀”了的模式。
在厂商利益还没有找到最合适的平衡点的时候，经过多年的观察，梁时东提出了新的建议。他指出，一些小品牌比如正然硅藻泥等，这一类品牌以前没有涉及过线下，或在线下很弱，但利用好电商渠道，并结合网络消费习惯，细分了市场，表现得不比传统品牌差，甚至销量还高于某些传统强势品牌。这也给涂料人一些思考。
然而在线下渠道已经基本成型的涂料行业开来，对于电商道路的探索，依然千头万绪。桂林表示：“在今后的发展过程里，涂料品牌在进行电商市场开拓方面，我觉得一是要保持应有的冷静、足够的耐心与信心，要做好坚持的准备。”
“对线下商家来说，这个节日尴尬地提醒着它们(指线下商家)黄金时代的结束，标志着人们购物习惯的改变。”
《第一财经周刊》在题为“‘双11’电商大战背后的仓库总动员”的报道中如此写道。这一段话同样适用于涂料电商。纵观这几年涂料企业在电商领域的表现，一个相同的市场格局正在被从线下复制到线上。
然而，涂料电商面临更复杂的问题和矛盾，又成为大部分涂料企业在迈向电商时代的“裹脚布”。“相信明年的‘双十一’，更多的涂料品牌会加入其中，也会有一些企业会退出，任何新渠道没有好与不好，只有适合不适合。”梁时东作出了这样的判断，预示着涂料电商依然需要探索。
但刘凯的表达可能更直接一些，他套用了网络上的一个流行句式：“涂料电商，(对于大部分涂料企业来说，)现在不做就是等死，做就是找死。”（来源：互联网）
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